Уровень организации
менеджмента территорий определяет эффективность работы полевых сотрудников,
которая напрямую связана с объемом продаж компании. Эффективное управление
территориями создает предпосылки для непрерывного притока новых клиентов и
расширения рынка сбыта, обеспечивая рост продаж и прибыли компании. Для
формирования эффективной системы управления
торговыми территориями недостаточно просто нарисовать границы территорий на
карте или в равной степени распределить всех клиентов между торговыми агентами.
Формирование границ
торговых территорий осуществляется в несколько этапов, включая:
- анализ текущих условий или маркетинговое исследование рынка (для новых компаний)
- постановку целей и задач для торговых агентов и компании в целом
- классификацию клиентов и выбор метода распределения территорий
- закрепление территорий за торговыми агентами
- мониторинг работы торговых представителей и оценка результатов
- перераспределение территорий при необходимости
Выбор механизма
распределения клиентов между торговыми агентами зависит от целей и задач
компании. Фактически, наиболее часто применяющийся способ закрепления клиентов
за торговыми представителями –
исторический. При таком варианте распределение клиентов осуществляется
постепенно, по мере набора торговых представителей в команду. Торговые агенты,
начиная работать в компании, формируют клиентскую базу в первую очередь из
лояльных клиентов, уделяя максимум внимания тем, которые обеспечивают
выполнение плана продаж и отодвигая на второй план работу с потенциальными
клиентами. Кроме того, торговый представитель может прийти в команду, уже имея
свою базу
лояльных клиентов.
По мере расширения
команды торговых представителей возникает дисбаланс в распределении клиентов и
территорий: часть торговых представителей выполняет плановые показатели,
работая с лояльными клиентами, в то время как другие торговые представители испытывают
значительные затруднения при выполнении плана, поскольку им остаются клиенты с
низкими объемами заказов и потенциальные клиенты, требующие значительных
временных затрат для достижения результатов.
Помимо неизбежных
конфликтов внутри торговой команды, возникающих при оценке результатов
деятельности агентов и определении
процентной прибавки к заработной плате, исторический способ распределения
клиентов имеет и другие неблагоприятные последствия для организации. Торговые
представители, работающие с высокоэффективными клиентами, рано или поздно
начинают расслабляться, снижая качество обслуживания клиентов, а те, чья база
состоит из сложных и потенциальных клиентов – искать лучшие условия работы. В
условиях высокой текучести кадров шансы получить потенциальных клиентов и
увеличить объемы заказов остальных, безусловно, уменьшаются.
При возникновении
обозначенных проблем руководители торговых отделов как правило прибегают к
принудительному перераспределению клиентов между торговыми представителями
таким образом, чтобы все торговые агенты имели равные возможности выполнения
плана продаж и расширения клиентской базы.
Еще одним распространенным способом распределения
клиентов между торговыми агентами является географическое
распределение. Каждый торговый представитель получает все торговые точки в
границах обозначенной на карте территории. Данный способ позволяет четко
обозначить территорию для каждого торгового представителя и избежать описанных
выше проблем, однако также имеет свои недостатки. К примеру, какой-то из
клиентов компании может иметь большое количество торговых точек, расположенных
на значительном удалении друг от друга и вследствие этого выходящих за границы
какой-то одной или нескольких территорий. В этом случае торговые точки одного
клиента могут быть посещены разными торговыми представителями. Помимо конфликтов
интересов внутри торговой команды данная ситуация затрудняет анализ
эффективности работы торговых представителей и может привести к пересечению
территорий и посещению одного клиента несколькими торговыми представителями. В
этом случае более рационально закрепить все торговые точки одного клиента за
тем торговым представителем, который имеет наилучшие показатели работы с
магазинами данной сети.
Таким образом
мы подошли к третьему способу распределения клиентов между торговыми
представителями, основанном на классификации
клиентов. В зависимости от целей территориального планирование (увеличение
объемов продаж, усиление лояльности клиентов, расширение клиентской базы,
привлечение клиентов конкурентов и т.д.), торговые точки могут быть
классифицированы по различным признакам: торговая площадь, тип, проходимость,
объем продаж, оборот, специфические товары или потребности. После того, как
классификация проведена, распределение торговых точек может осуществляться
одним из следующих способов:
- каждый торговый представитель получает все торговые точки определенной категории;
- торговые представители получают равное количество торговых точек из каждой категории.
Такой способ распределения территорий позволяет торговым агентам
сконцентрироваться на работе с торговыми точками определенной категории, целенаправленно
применяя разработанные стандарты их обслуживания.
Предварительный
анализ целей и задач компании, специфики обслуживаемых торговых точек и
предыдущих результатов деятельности торговых агентов, позволяет выбрать
наиболее подходящий метод распределения клиентов. Определяя границы территорий
для каждого торгового представителя, необходимо помнить о том, что основными целями
менеджмента территорий являются максимизация времени проведенного в переговорах
с клиентами и минимизация времени, потраченного на перемещения между торговыми
точками, посещение бесперспективных клиентов, и заполнение бумажных форм
отчетов.
Автоматизация распределения торговых территорий с использованием программы для мобильной торговли VisitBasis позволяет
быстро и просто закреплять клиентов за торговыми представителями и осуществлять
перераспределение при необходимости. Кроме того, мобильная
торговля VisitBasis обеспечивает возможности мониторинга и анализа
деятельности торговых представителей в режиме реального времени, автоматическую
оптимизацию маршрутов торговых агентов, оформления заказов и возвратов
продукции из точек продаж с использованием смартфона или планшета.
Автоматизация ввода данных обеспечивает сокращение временных затрат на
заполнение документов и минимизацию ошибок, способствуя повышению эффективности
работы торговых представителей.
No comments :
Post a Comment